Guide: Sådan opnår du profitabel vækst

Troels Kyhn Jakobsen | 19.08.2022

Har din virksomhed vækstplaner? Hvis svaret er ja, så investerer I højst sandsynligt i et bredere varesortiment, nye lager- og produktionsfaciliteter, nye medarbejdere m.m. Men alle de tiltag udfordrer samtidig din kapacitet, da også du øger kompleksiteten i din supply chain, som nu sætter endnu højere krav til effektiviteten. Det kræver en skarp prioritering i hverdagen at sørge for, at kundetilfredsheden er i top samtidig med at din forretning er profitabel.

I ABC Softwork ser vi tre scenarier, når danske handels- og produktionsvirksomheder vækster:

1. 1. Profitabel vækst: Omsætningen overstiger investeringerne. Top- og bundlinjen forbedres.
   2. Nulsumsspil: Den høje omsætning udlignes af investeringer på samme niveau.
   3. Urentabel vækst: Investeringerne i væksten overstiger væksten i omsætningen.

Undgå urentabel vækst

Vækstambitioner kommer ofte til udtryk i flere produktintroduktioner, et bredere sortiment, nye kundegrupper, nye geografiske markeder og nye distributionskanaler – alt samme positive sunde tiltag.

Men de strategiske initiativer kommer med en hale af omkostninger, som ledelsen skal have overblik over, hvis væksten ikke skal blive til nulsum eller give underskud.

Spørgsmålet er nu: Kan danske virksomheder gøre det bedre?
Vores erfaring viser at: Ja, det kan de.

Din vækst udfordrer din kapacitet

Lad os kaste lys over årsagerne.

Hvorfor har danske virksomheder så lav indsigt i deres kunder og produkters rentabilitet?

Fordi: Når en virksomhed vokser og tilføjer nye produktvarianter, kunder og markeder, så stiger kompleksiteten.

Øget kompleksitet skærper kravene til effektiviteten. Særligt i forsyningskæden, som nu skal forsyne flere markeder og forskellige kundegrupper og kundebehov med et stigende antal produkter og varianter. Når væksten udfordrer kapaciteten, kræver det skarp prioritering i hverdagen. Netop prioriteringen er afgørende for kundetilfredsheden og profitabiliteten.

Læs også: Kompleksitet dræber væksten i din forretning

Topstyret prioritering er nødvendigt

Hvis virksomheden arbejder uden et fælles strategisk prioriteringsgrundlag, bliver beslutningerne i hverdagen overladt til ”tilfældigheder” og træffes decentralt i de forskellige afdelinger. Følelser for den enkelte kunde bliver styrende frem for fakta.

For eksempel:

• Salg vil have flere produkter og varianter på hylderne
• Økonomi vil have mindre kapitalbinding og bedre cash flow
• .. og i midten står forsyningskæden og prøver at balancere service og omkostninger.

Derfor er central og topstyret prioritering en nødvendighed. 

Inddel kunder og services i segmenter

De fleste handels- og produktionsvirksomheder opererer med standard “one size fits all”, hvor alle kunder – store som små – har ret til lave priser, hurtig levering og høj service.

Én standard betyder reelt set, at nogle kundegrupper overserviceres, mens andre kundegrupper underservices.

En kundesegmentering bør være selvforklarende og opdele kunder efter profitabilitet: Vi ser ofte en simpel tredeling i “guld, sølv og bronze”, hvor guldkunderne er de få kunder der driver den profitable vækst.

Én standard betyder i værste fald store utilfredse guld-kunder og mange små urentable bronze-kunder.

Pris og service skal gå hånd-i-hånd, hvis virksomheden skal lave overskud på den enkelte kunde. Et samlet overskud i virksomheden kan skjule urentable produkter og kunder – og camouflere et stort forbedringspotentiale.

Hvorfor opdages urentabel vækst ikke i tide?

Det er tankevækkende hvor mange forskellige opfattelser af “tingenes tilstand” der kan være, når alle medarbejdere har adgang til det samme data.

En del af forklaringen ligger i den klassiske incitamentsstruktur, som avler silokultur og sub-optimering. Virksomheden har et overordnet mål om at servicere kunderne på en effektiv og lønsom måde. Det antyder, at den økonomiske værdi af den enkelte kunde berettiger lavere priser og højere service.

Det er en farlig antagelse, at medarbejderne kender prioriteringer hele vejen ned igennem værdikæden.

Du kan læse mere om hvordan I får en superoptimeret værdikæde her.

Undersøg jeres egne “blind spots”

Du kan hurtigt få en pejling på hvorvidt du og dine kollegaer er enige om prioriteringen af jeres kunder.

Udfør denne øvelse:

• Vælg fem tilfældige kunder
• Prioriter kunderne med 1-5, hvor 1 er vigtigst
• Undersøg nu: Vil dine kollegaer i indkøb, salg eller produktion prioritere de fem kunder på samme måde? Eller vælger de nogle andre kunder?

Hvis I ikke er enige om listen, er der højst sandsynligt et forbedringspotentiale i din virksomhed.

Skab gennemsigtighed og enighed

Ved at inddele kunderne efter databaserede kriterier, skaber virksomheden et fælles billede og en fælles bevidsthed af virksomhedens produkter og kunder. Denne bevidsthed skal udmønte sig i spilleregler end-to-end fra kunden og ned igennem værdikæden.

Herunder ses et simpelt eksempel på tre forskellige end-to-end service levels, hvor kundebasen er delt op i tre forskellige serviceniveauer.

• Basic
• Standard
• Premium

Supply chain som salgsredskab

Supply chain segmentering handler i høj grad om, at give salg redskaber til at kommunikere services på forskellige niveauer og forventningsafstemme med kunden.

Uden disse redskaber risikerer virksomheden at lukke små ordrer med store omkostninger. Det bidrager til urentabel vækst. Overvej hvor ofte I har lukket en ordre og lovet kunden noget som I ikke kan holde – eller som koster jer meget at overholde?

Inviter salg indenfor i jeres supply chain segmentering. Lad dem bruge den proaktivt i dialogen med kunderne. Resultatet bliver mere tilfredse og profitable kunder.

Er du blevet inspireret?

Så er vores anbefaling at du starter her:

1. Sørg for at projektet har kunden for øje. Det må ikke udformes som et projekt til at reducere omkostninger.
2. Du må være afdelingsneutral.
3. Find analyse- og kommunikationsredskaber, der kan skabe gennemsigtighed og fælles bevidsthed.
4. Start småt.

Og husk: “Perfection is not attainable, but if we chase perfection we can catch excellence”

Skal vi hjælpe dig i gang?

Hvis du har brug for hjælp til at komme i gang, og gerne vil høre mere om hvordan vi kan styrke din forretning og skabe profitabel vækst, så du mere end velkommen til at booke et uforpligtende møde med os herunder.